Dans l’autre, il y a du chocolat…
…c’est ce qu’on disait à l’école quand un morveux se fouillait les narines.
Cette manière de voir du merveilleux partout, c’est ce que font les publicistes et qu’ils ne réussissent pas toujours.
Coluche avait mis à la mode la critique impertinente de la PUB. Il semble bien que la passivité du téléphage a conduit la PUB à son plus haut niveau d’absurdité.
Au moment où le produit est moins important que l’image qui en est donnée, ce serait bien décapant d’entendre un nouveau Coluche reprendre le flambeau.
Quelques exemples sautent aux yeux.
Les magasins Leclercq ont engagé pour la PUB sur Europe 1, des astucieux qui parviennent en 30 secondes à nous jouer une scénette qu’on assimile à la vie quotidienne et qui pourtant en est loin. Après qu’ait été prononcé le mot magique « Leclercq », un dénommé Philippe entre en conflit, soit avec sa femme, soit avec sa belle-mère sous divers motifs. Le résultat est la course immédiate de Philippe, souvent accompagné de son épouse au magasin Leclercq promouvant un article. La dramaturgie se joue parfois entre Philippe et sa belle-mère, une sorte de pique assiette irresponsable, sur le portrait de laquelle les auteurs accumulent les poncifs du gendre à la belle-mère et de la belle-mère au gendre, la femme de Philippe n’est pas épargnée non plus. Si bien que Philippe cumule toutes les prévoyances, toutes les intuitions, tandis que les deux autres passent pour des gourdes résistant faiblement au mari et au gendre. Cette PUB est très bien faite, mais si on y regarde de près elle est assez sexiste et à la limite antiféministe.
Le « contrat de confiance » Darty est d’une autre nature. Qu’est-ce qu’un contrat ? C’est une convention dans laquelle s’engage les parties à faire ou ne pas faire une chose. Tout contrat passe d’abord par une lecture d’un document afin que les contractants se déterminent. Enfin, les parties emportent l’écrit signé selon lequel toute disposition contraire ou vice de forme, frapperait de nullité le dit contrat.
Le contrat de « Confiance » Darty, c’est un non-sens.
Là où il y a contrat, il n’y a pas confiance. S’il s’agissait d’une confiance réelle, il n’y aurait pas contrat, le contrat étant en lui-même un acte de « méfiance », selon le code civil.
« Atoll les opticiens » dit Antoine d’une voix tellement lointaine qu’on le croirait sur son trimaran hurlant le slogan depuis ses Iles !
Ici, l’exemple est une publicité portant essentiellement sur le nom de la firme et qui n’a rien à voir avec le produit. Le mot Atoll est synonyme de vacances, d’évasion. En associant le port des lunettes corrigeant la vue avec la perspective d’un Antoine en chemise à fleurs étendu dans un transat sur une plage de sable blanc, fait paraître la vue basse et le léger handicap comme une quasi supériorité, de telle sorte que l’euphorie persiste au-delà de l’achat. Quant aux lunettes solaires, l’atoll est tout indiqué.
Nos hommes politiques, ce n’est pas nouveau, ont depuis longtemps adapté la publicité à leurs campagnes électorales et à la mise en scène de « leurs mérites ».
Les plus fortunés d’entre eux n’hésitent pas à se doter d’un staff de publicistes. Ils se font conseiller par les spécialistes du genre Ségala, trop cher pour Di Rupo aujourd’hui..
On perçoit les bons élèves dès la prise de parole. L’acteur s’étudie. Il nous fait spectateur d’un show. La star nous fait entrer dans son jeu. Nous ne sommes plus des électeurs capables d’un choix, mais ses groupies.
La dernière campagne de Reynders à Liège « Votre bourgmestre » est, à cet égard, caractéristique d’une démagogie de l’orgueil qui finalement s’est retournée contre lui, parce que « Votre bourgmestre », c’est l’autre. Et qu’il était de mauvais genre de s’intituler bourgmestre avant le vote et de forcer la main des gens.
Les publicistes en matière de lancement d’un homme politique à la manière d’un produit sont très près de la définition de Ralph Linton, un anthropologue américain, décédé en 1953.
« Chaque société a une série de personnalités idéales qui correspondent aux différents statuts qu’elle reconnaît. La personnalité statutaire ne correspond pas à la totalité de la personne, mais simplement à certains aspects de son contenu et à son orientation des plus superficielles, c’est-à-dire aux éléments qui concernent immédiatement l’accomplissement réussi des rôles de l’individu ». La « gueule de l’emploi » fait gober des mouches
En Belgique, ce concept concernant les chefs et les ténors de nos partis politiques va jusqu’à la caricature de la personnalité statutaire idéale. Les déclarations ces derniers jours concernant ce malheureux reportage de la RTBF en sont une illustration.